PERSEPSI KONSUMEN

Pengertian :

Proses di mana individu memilih, mengorganisasikan dan mengintrepretasikan stimuli tertentu menjadi sesuatu yang bermakna (Schiffman & Kanuk, 2004).

Ambang Batas

Ambang Batas Absolut : batas minimal kekuatan stimulus yang dapat didetekti oleh indera manusia.

Ambang Batas Diferensial : kemampuan minimal sistem indrawi individu untuk membedakan intensitas antara dua stimuli yang sejenis.

PROSES PERSEPSI

Seleksi

Ada dua sumber stimulus, yaitu dari dalam individu (mis. kebutuhan, harapan) dan dari luar individu (mis. aroma masakan, suara iklan, dsb.). Tidak semua stimulus yang diterima oleh resestor (indra) akan diorganisir oleh individu, melainkan akan diseleksi. Ada dua faktor yang mempengaruhi proses seleksi stimulus tersebut:

Faktor Stimulus (Eksternal)

a. Kekontrasan (ada perbedaan yang menyolok)

b. Kebaruan (sesuatu produk / jasa atau tampilan yang baru)

c. Intensitas (kuatnya intensitas stimulus & ukuran)

d. Gerakan (yang bergerak akan lebih diperhatikan)

e. Pengulangan (sesuatu yang diulang-ulang akan dikesan penting & mudah diingat)

2. Faktor Individu (Internal)

a. Selective Exposure

Individu akan mengekspose berbagai informasi yang sudah ada dalam memorinya untuk menyeleksi berbagai stimulus yang masuk, dan akan mempengaruhi pilihannya.

b. Selective Attention

Perhatian dapat secara sengaja (direncanakan) maupun tidak disengaja (tidak direncanakan). Namun yang jelas itu akan dipengaruhi oleh kebutuhan, keyakinan dan nilai-nilai yang ada pada diri konsumen pada saat itu.

c. Perceptual Defence

Konsumen akan melindungi persepsinya dari berbagai penawaran yang tidak sesuai dengan kebutuhan, keyakinan dan nilai-nilai yang dianutnya. Konsumen tersebut akan sengaja membuat persepsi yang berlawanan atau bahkan menghindar ketika mendapat stimulus yang bertentangan dengan dirinya.

d. Percetual Blocking

Banyaknya stimulus yang diberikan, dalam kondisi yang overload, akan membuat individu akan memblock / menahan berdasarkan kesadarannya.

Pengorganisasian

Setelah menyeleksi stimulus yang akan diperhatikan, konsumen akan mengorganisir atau mengelola stimulus tersebut berdasarkan prinsip :

a. Figure & Ground

Memisahkan atara figure atau yang lebih menonjol dengan ground atau yang melatarbelakangi. Jadi promosi yang semakin “menonjol”, dapat dibedakan dengan ground-nya dan sesuai dengan value konsumen akan diorganisir sebagai Figure.

b. Grouping

Konsumen cenderung mengelompokan objek berdasarkan prinsip kedekatan (yang lokasinya dekat diasosiasikan sbg satu kelompok / klasifikasi), prinsip kesamaan (yang gerakannya/ bentuknya / warnanya sama diasosiasikan sbg satu kelompok), prinsip kesinambungan (pola-pola yang sama, walaupun ditutup oleh pola lain, tetap diamati sebagai kesatuan)

c. Closure

Konsumen cenderung mengisi / melengkapi suatu stimulus yang sedikit kurang lengkap, misalnya melengkapi lagi atau nada yang sudah dikenal sebelumnya.

Interpretasi

Setelah mengorganisir / mengelola stimulus, maka konsumen akan menginterpretasikan, yaitu menghungkan antara stimulis yang telah diorganisir dengan pengalaman dan kondisi psikologis (kebutuhan, harapan, kepentingan) konsumen pada saat itu. Stimulus yang tidak jelas atau ambigu, seringkali menyulitkan konsumen dalam menginterpretasikan, bahkan bisa menimbulkan kesalahan dalam memberi makna.

Penyebab kesalahan dalam interpretasi :

Penampilan fisik

Tampilan yang mengkilat, bersih & lux biasanya akan dikesan berkualitas, namun juga mahal.

Stereotipe

Prasangka yang digeneralisasi. Misalnya kalo Hp touch screen selalu dikesan bergengsi dan mahal. Atau yang negatif produk Cina dikesan murah dan mudah rusak.

Isayarat / tanda-tanda yang tidak relevan

Terkadang konsumen menggunakan isyarat yang tidak relevan untuk memaknai suatu stimuli (entah disengaja / tidak). Misalnya, mobil yang bempernya agak rusak dikesan mesinnya juga buruk. Sepeda motor dengan iklan cewek cantik dikesan lincah.

Kesan pertama

Keramahan atau daya tarik pada perjumpaan pertama dengan konsumen akan membawa nilai tersediri bari perusahaan tersebut (meskipun kesan pertama kadang menipu).

Meloncat pada kesimpulan

Konsumen cenderung cepat menyimpulkan, meskipun baru melihat sebagian. Misalnya baru lihat bintang iklannya, sudah tertarik. Atau baru dengar ada discount 50%, langsung sudah memutuskan untuk beli, walaupun belum melihat spesifikasinya lebih jauh.

Efek Halo

Konsumen kalau sudah menilai suatu produk / jasa itu positif, maka selanjutnya akan cenderung menilai positif. Begitu juga sebaliknya. Maka perlu jaga nama baik.

Persepsi Subliminal (membuat sesuatu yang “tidak mudah diterima” secara sadar, menjadi lebih mudah diterima dalam “alam bawah sadar”)

Ada percobaan yang menunjukan adanya Persepsi Subliminal, yaitu proses masuknya stimuli yang begitu halus ke bawah tingkat kesadaran konsumen namun cukup mampu mempengaruhi perasaan dan perilaku konsumen dalam tingkat kesadaran. Antara lain :

Menyajikan stimuli secara cepat

Mempercepat pembicaran dalam pesan yang didengar dengan volume rendah

Perumpamaan atau kata-kata yang disembunyikan dalam iklan cetak atau label produk

Namun beberapa penelitian memperlihatkan bahwa tidak ada bukti yang menguatkan stimulasi subliminal dalam mempengaruhi motif dan tindakan konsumsi.

Citra Perusahaan, Citra Produk dan Citra Merk

Ketiganya harus dibangun dan dijaga dengan baik

Persepsi Konsumen terhadap Resiko Membeli

Resiko Keuangan (terutama yang daya belinya menengah ke bawah)

Resiko Kinerja Produk / Jasa yang dibeli

Resiko Psikologis (misanya gengsi atau setelah membeli jadi kecanduan)

Resiko Fisiologis (kesehatan)

Resiko Sosial (penerimaan sosia / keluarga setelah beli produk tsb)

Resiko Waktu (waktu yang dipakai terkait dengan pembelian produk tsb & sesudahnya)

Hal ini juga dipengaruhi oleh tipe kepribadian dan budaya konsumen serta jenis barang yang dibeli.

Cara Mengatasi (memperkecil) Resiko yang Biasa dilakukan oleh Konsumen

Mencari informasi

Membeli produk yang bergaransi

Loyal terhadap merk

Pilih yang Citra Merknya Baik

Pilih Tokoh yang Terpercaya

Pilih Produk yang Harganya lebih Mahal

Berdasarkan cara-cara yang biasa digunakan tersebut, maka muncul strategi pemasaran untuk mengatasi (memperkecil) resiko tersebut, misalnya menyediakan informasi yang lengkap, garansi, costumer service, kesempatan untuk mencoba, after sales service & repairation, dsb.

Persepsi Terhadap Kualitas

Dimensi layanan kualitas (Tutik Suryani, dkk., 2007)

a. Reliabilitas : kekonsistenan terhadap janji, misalnya jam buka & tutup, janji reward

b. Ketanggapan : kecepatan dalam melayani atau merespon komplain

c. Kompetensi : kemampuan dan ketramilan dalam menyajikan produk / jasa

d. Akses : kemudahan konsumen dalam menjumpai pimpinan atau staf dari perusahaan

e. Kesopanan : sopan santun dalam pelayanan yag diberikan

f. Kemampuan Berkomunikasi : kemampuan staf dalam bertanya atau menjawab konsumen secara tepat

g. Kredibilitas : terkait dengan kejujuran yang memunculkan kepercayaan konsumen

h. Keamanan : cukup mutlak dalam segala jenis usaha

i. Lokasi, gedung, sarana-prasarana : ikut mempengaruhi persepsi konsumen terhadap kualitas

Referensi:

http://share.ciputra.ac.id/Student/PSY/Hand%20Out/Semester%204/Cross%20Culture%20Consumer%20Behavior/Pertemuan%204/PERSEPSI%20KONSUMEN.doc.