SEGMESTASI, TARGET PASAR, DAN PENENTUKAN POSISI PRODUK

Identifikasi target pasar adalah merupakan langkah awal yg dibutuhkan dalam perencanaan dan pengembangan strategi pemasaran. Dalam situasi di mana konsumen menghadapi banyak pilihan, maka kesuksesan pemasaran produk akan banyak ditentukan oleh kesesuaian produk dengan kebutuhan konsumen pada segmen tertentu. Dalam pasar kosmetik di Indonesia misalnya, kelompok remaja putrid masih menjadi sorotan dari banyak baik dalam negeri maupun luar negeri.

STRATEGI SEGMENTASI PASAR

Ada dua komponen dasar dalam segmentasi pasar, strategic dan analitis. Strategi pasar dimaksudkan untuk mengarahkan kegiatan pemasaran pada segmen yg dipilih atas dasar kebutuhan dan karakteristik tertentu. Sedangkan analisis segmentasi pasar dimaksudkan utk menentukan target atau sasaran pasar pada segmen yg dipilih. Ini berarti analisis dan segmen pasar harus ditentukan lebih dahulu sebelum strategi pemasarn dapat dilaksanakan.

Dasar Pemikiran segmentasi

Alasan mendasar segmentasi Pasar adalah bahwa konsumen mempunyai perbedaan kebutuhan dalam setiap produk dan oleh kerenanya konsumen akan memberi reaksi yg berbeda utk setiap produk yg ditawarkan kepadanya.

Segmentasi Pasar Versus Agregasi Pasar

Pada perkembangan awal, kegiatan pemasaran diarahkan utk mengenalkan satu jenis produk utk keseluruhan pasar. Cara semacam ini dikenal dgn agregasi pasar, karena tdk membeda-bedakna diantara berbagai kelompok konsumen. Sedangkan segmentasi pasar membutuhkan pendekatan yg terpecah-pecah utk melayani pasar. Artinya, perusahaan menawarkan beberapa alternative produk utk segmen tertentu ; memisahkan kegiatan pengiklan,promosi penjualan, dan bahkan penetapan harga yg berbeda utk kelomopok konsumen yg berbeda.

Sedangkan manfaat utma yg diperoleh dengan strategi segmentasi pasar secara umum dapat dibagi kedalam lima hal:

1. Segmentasi pasar dapat memperbaiki proses alokasi sumberdaya pemasran yg dimiliki perusahaan. Dengan jumlah dana promosi yg sama dpt meningkatkan penjualan dan keuntungan jika dialokasikan pada segmen pasar yg tertentu yg sesuai.
2. Segmentasi memungkinkan pemasaran melakukan proses identifikasi kesempatan pemasaran dengan cara lebih baik.
3. Segmentasi memberi arah yg jelas bagi perencanaan kampanye pemasaran utk kelompok konsumen yg menjadi sasaran pasar.
4. Segmentasi juga menjadi dara bagi upaya menempatkan produk dalam persaingan.
5. Segmentasi pasar memberikan memberikan arah pengembangan produk perusahan.

BEBERAPA TIPE STRATEGI SEGMENTASI

Tiga alternative atau tipe strategi segmentasi pasar yg dapt dipergunakan oleh para pemasar adalah: concentrated segmentation, differentiated segmentation, dan undifferentiated segmentation.

v Concentrated Segmentation

Segmentasi yg terkonsentrasi dilakukan dengan mengarahkan satu jenis produk untuk satu segmen pasar. Itu sebabnya segmentasi terkonsentrasi sering juga terkenal dengan strategi ceruk pasar (niche market strategy).

v Differentiated Segmentation

Dalam strategi segmentasi yg dilakukan pembedaan (differentiated segmentation),perusahaan memperkenalkan produk yg berbeda utk beberapa segmen pasar.

v Undifferentiated segmentation

Strategi segmentasi yg tidak mengharuskan pembedaan ini terjadi apabila perusahaan mengarahkan produk yg sama utk beberapa segmen pasar secara simultan

BEBERAPA DIMENSI DALAM MELAKUKAN SEGMENTASI PASAR

Sampai dengan saat ini tidak ada satu cara terbaik dalam melakukan segmentasi pasar. Seorang pemasar justru harus mencoba berbagai kombinasi variable segmentasi yg cocok dengan struktur pasar yg dihadapi.

v Segmentasi Geografis

Segmentasi geografis dilakukan dgn cara mengelompokkan konsumen yg tersebar di berbagai wilayah ke dalam kelompok konsumen tertentu atas dasar unit geografis sperti misalnya propinsi,kabupaten,kota,arah mata angin.

v Segmentasi Demografis

Segmentasi demografis dilakukan dengan cara mengelompokan konsumen atas dasar variable demografis seperti misalnya umur,jenis kelamin,jumlah anggota keluarga,dll.

v Dimensi Segmentasi Pasar Organisasional

Pasar organisasional dapat disegmentasi dengan menggunakan sebagian variable yg sama seprti halnya pasar konsumen akhir. Artinya pembeli organisasional dapat dikelompokkan atas dasar geografis atau manfaat yg diperoleh.

KRITERIA UNTUK MELAKUKAN SEGMENTASI PASAR

Idealnya, segmen pasar yg dipilih untuk kemudian dipergunakan sbg target pasar memenuhi beberapa criteria sbg berikut:

· Kesamaan di dalam (homogeneous within). Artinya, konsumen pada segmen pasar yg dipilih menunjukkan kemungkinan yg sama dalam memberikan respon terhadap rangsangan bauran pemasaran

· Adanya perbedaan antara diantara konsumen (heterogeneous between). Artinya,konsumen dalam segmen yg berbeda hendaknnya dilihat sbg konsumen yg berbeda hendaknya dilihat sbg konsumen yg berbeda atas dasar kemungkinan respon yg diberikan dari rangsangan bauran pemasaran yg diberikan.

· Substantial. Artinya, segmen pasar yg dipilih hendaknya cukup besar dan diperkiran dapat mendatangkan keuntungan bagi perusahan.

· Operasioanal. Artinya, dimensi yg dipergunakan utk melakukan segmentasi pasar benar-benar bermanfaat dalam mengidentifikasi konsumen dan variable bauran pemasarn.

PENENTUAN POSISI PRODUK DALAM PERSAINGAN

Penantuan posisi produk (product positioning) yg dimaksudkan dalam hal ini adalah menciptakan image produk dalam benak konsumen relative terhadap produk pesaing. Secara umum. Mercedes dan Cadillac adalah perusahaan otomotif yg menempatkan diri sbg produsen kendaraan mewah, sedang BMW dan Porsche menekankan pada kinerja. Satu contoh penempatan posisi produk yg pada akhirnya juga dipergunakan sebagai cirri atau identitas perusahaah dilakukan oleh Rajawali Citra Televisi Indonesia (RCTI).

v Strategi Positining

Manajer Pemasaran dapat menggunakan beberapa strategi positioning antara lain: menekankan pada atribut produk, manfaat produk, kelompok pengguna, atau bahkan menyerang pesaing. Produsen sepeda motor Honda misalnya, menempatkan produknya sbg kendaraan yg hemat bahan baker dan harga purna jual tinggi. Sedangkan Johnson & Johnson menggunakan kelompok pengguna sbg dasar utk positioning. Pangsa pasar utk baby shampoo dpt ditingkat dgn cara menempatkan produk shmpoo tdk hanya trbatas bagi anak-anak saja, tetapi juga utk masyarakat dewasa dan bahkan orang tua.